Apa yang Saya Pelajari Tentang Content Marketing di CXL

Written by
Alex Birkett

Apa yang Saya Pelajari Tentang Content Marketing di CXL

Written by
Alex Birkett

Apa yang Saya Pelajari Tentang Content Marketing di CXL

Written by
Alex Birkett

Saya selalu berharap bahwa lebih banyak orang akan mendokumentasikan pembelajaran mereka saat mereka melalui proses. Kami sering mendapatkan analisis post-hoc yang lebih bersih dalam retrospeksi dan berbicara dari segi pandang di ketinggian 10.000 kaki.

Sebagian besar pekerjaan saya di CXL adalah melakukan pemasaran konten - menciptakan kebohongan besar, mempromosikannya, meningkatkan lalu lintas, prospek, dll.

Untungnya, saya mendokumentasikan banyak dari apa yang saya pelajari saat menjalaninya.

Posting ini mencakup banyak hal yang saya pelajari tentang pemasaran konten dan melakukannya dengan baik (dalam konteks bisnis CXL, setidaknya. Mungkin atau mungkin tidak berlaku untuk Anda).

 

Saat membuat konten yang bagus

Orang-orang cenderung mengikuti nasihat yang mudah dicerna meskipun terlepas dari kebenarannya. Kata seperti ini terlintas dalam pikiran: "habiskan 80% waktu Anda mempromosikan konten, dan 20% untuk membuatnya."

Omong kosong

Untuk setiap 4 jam Anda habiskan menulis artikel, Anda harus menghabiskan 16 jam mempromosikannya? Berapa lama Tim Urban harus menghabiskan mempromosikan kontennya untuk mematuhi saran ini?

Nasihat tweetable ini menarik karena mereka sederhana, mudah diingat, dan terarah benar.

"Kebenaran Terarah" adalah frasa amoral yang membuat saya percaya kepada Scott Adams saat dia mencoba untuk meminta maaf atas kesalahan Donald Trump ("Anda tidak ingin menganggap fakta-faktanya benar-benar benar, meskipun mereka biasanya benar secara emosional atau searah" katanya.


Kebenaran terarah memang membantu di sini, karena sebagian besar orang harus menghabiskan lebih banyak waktu mempromosikan konten mereka. Sebagian besar orang mendapatkan publikasi tanpa rencana pra-promosi dan tanpa upaya pasca-promosi dan bertanya-tanya mengapa mereka tidak mendapatkan bagian dari pasar. Kebanyakan orang harus berbuat lebih banyak. Tetapi 80/20 adalah proporsi yang hanya disarankan oleh seseorang dengan agenda.

Pembuatan konten itu penting.

Jangan berhemat di situ.

Pertama, Anda tidak harus menambah kebisingan konten omong kosong online. Ini merusak internet. Bahkan jika Anda tidak peduli dengan eksternalitas beracun Anda, itu lebih efektif untuk mengumpulkan 10X Konten Pilar. Jenis barang ini cenderung tahan terhadap algoritma Google dan hal-hal tak terkendali lainnya. Fokus pada kualitas.

10X konten tidak hanya berarti konten panjang. Mungkin ada je ne sais quoi tertentu tentang konten 10X, tapi saya tahu pasti faktornya di sini bukan panjang konten. Ada banyak 5000 potongan kata di luar sana.

Yang benar adalah, sulit untuk mengatakan seperti apa konten yang sangat baik itu. Berikut adalah beberapa publikasi yang menurut saya cukup baik:

  • Di dalam Interkom
  • ThinkGrowth dari HubSpot
  • Sinyal Mixpanel
  • Blog Shopify Plus
  • CXL (jelas)

(Catatan wajib: bisnis harus peduli dengan ROI. Anda bukan perusahaan penerbitan (mungkin), jadi konten pertama dan terpenting adalah aset bisnis. Argumen yang saya coba buat adalah bahwa, paling sering, Anda lebih baik libur menghabiskan waktu membuat konten yang berharga dan berkualitas tinggi. Kasus bisnis dan pilihan ada di tangan Anda, meskipun, karena saya yakin beberapa industri lebih baik memompa barang-barang biasa-biasa saja dalam skala. (Sayangnya, tidak ada banyak jawaban yang benar dan salah).


Tentang promosi konten

Promosi konten adalah tentang menempatkan konten yang hebat di tempat yang tepat. Secara strategis, tidak banyak ruang gerak di sini. Jika Anda menaruh konten yang bagus di tempat yang salah, itu tidak akan relevan. Jika Anda menempatkan konten yang buruk di tempat yang tepat, itu akan lebih buruk daripada jika Anda tidak melakukan promosi sama sekali: Anda hanya mengganggu dan spam pengunjung potensial.

Secara taktik, apa yang saya temukan paling efektif adalah yang paling "tidak dapat diskalakan": Anda harus membangun hubungan yang tulus. Orang-orang sekarang terobsesi dengan frasa seperti "influencer marketing," tetapi saya pikir itu cara yang salah untuk melihatnya (secara moral dan strategis). Dalam Reddit AMA, Ryan Holiday mengatakan hal yang sama:  

Saya mendapatkan cukup email dingin untuk mengetahui bahwa kebanyakan orang mencari jalan keluar yang mudah. Mereka membaca posting blog Backlinko dan menyalin prosesnya (ke template email).


Sangat mudah untuk melihat ini (terutama ketika Anda telah melihat template yang sama ratusan kali).


Anda akan menemukan bahwa komunikasi otentik menang. Ketika Anda bergabung dengan suatu komunitas, Anda ingin menjadi satu-satunya nilai tambah, bukan hanya mengirim spam ke konten Anda sendiri. Saat Anda mengirim email kepada seseorang, Anda tidak bisa hanya meminta bantuan setiap saat. Voting ring dan berbagi konten / upvoting quid pro quos dapat bekerja untuk mendatangkan traffic, terutama jika konten Anda benar-benar layak berada di halaman depan komunitas. Tetapi sebaliknya, ini adalah taktik basi dan Anda sering memasarkannya ke ruang gema. Jika Anda sering menggunakan Inbound.org atau Growth Hacker, Anda telah melihat postingan yang biasa-biasa saja di halaman satu dengan komentar yang relatif sedikit atau tidak ada (dan jika ada komentar, itu adalah pernyataan yang hambar seperti "kerja bagus!").

Betapa frustasinya menjadi moderator dalam situasi ini, karena kekuatan pengguna situs adalah yang paling banyak disalahgunakan. Namun, menjadi kontributor yang berarti bagi komunitas-komunitas itu jelas berharga (masih ada). Anda menjalin koneksi, membangun kredibilitas, dan lihatlah, orang-orang membagikan konten untuk Anda. Anda tidak perlu meng-spam sekelompok orang asing yang meminta upvotes (yang hanya terasa buruk bagi jiwa). Satu hal yang mungkin tidak membantu tetapi merupakan dendam pribadi saya: ketika Anda meminta tautan atau bagian sosial, langsung saja mengatakannya. Ketika Anda mencoba untuk mengabulkan permintaan Anda melalui beberapa permintaan aneh untuk "membuat Anda berpikir," atau "mendapatkan umpan balik Anda pada artikel ini," itu menjadi sangat tidak jujur. Anda tidak ingin umpan balik saya (percayalah); Anda ingin backlink saya. Hentikan barang-barang yang mengandung gula. Dan apapun yang Anda lakukan, jika Anda mengirim email penjangkauan, setidaknya jangan mengirim nada lucu yang tidak relevan:


Terlepas dari kata-kata kasar saya, promosi konten sebagian besar tentang menemukan saluran distribusi di mana Anda memiliki keuntungan yang tidak adil, di mana rampasannya lebih besar daripada biayanya. Jika Anda dapat menemukan cara untuk membuat penjangkauan dingin yang dapat diskalakan atau pekerjaan spamming komunitas, kepada siapa saya harus memberitahu Anda untuk tidak melakukannya? Hanya dalam pengalaman saya, saya telah melihat bahwa mungkin bukan penggunaan waktu yang paling efektif.

Tentang pengoptimalan konten

Tidak sampai sangat larut dengan peran saya di CXL bahwa kami melihat ke dalam optimasi konten secara serius. Yah, kami mulai sejak awal memperbaiki tautan yang rusak dan menguji berbagai tawaran untuk ikut serta, tetapi itu adalah taruhannya, buah yang mudah digantung. Ketika Anda melihat pengoptimalan konten sebagai tuas yang harus Anda fokuskan seperti halnya kreasi dan promosi, semuanya berubah secara taktik dan strategis.

Daripada hanya melihat ke depan pada kalender editorial Anda, Anda mengajukan pertanyaan seperti:

● Posting blog mana yang mendapatkan lalu lintas tinggi tetapi menggerakkan sangat sedikit konversi?

● Posting blog mana yang menghasilkan sedikit konversi, tetapi sangat tinggi nilainya?

● Halaman mana yang berperingkat 7-8 dalam SERP yang layak dicoba untuk ditingkatkan menjadi 1 atau 2?

Jika, misalnya, Anda mendapati bahwa konten Anda yang berkinerja tertinggi dalam hal lalu lintas menghasilkan konversi yang sedikit atau tidak berkualitas, Anda dapat melihat ke 1) meningkatkan penawaran di halaman 2) meningkatkan konten itu sendiri 3) fokus pada menghasilkan konten berbeda yang benar-benar sejajar dengan maksud konversi.

Setelah Anda membuat setumpuk konten, penting untuk belajar dari data dan menggeser strategi. Terlalu mudah untuk melihat ke depan dan terus memompa konten yang Anda tahu bagaimana tanpa melihat apakah itu benar-benar efektif. Plus, buah gantung terendah, dalam hal lalu lintas dan konversi, biasanya di tuas optimasi ini. Ini pendekatan yang sangat mirip, di sini, seperti yang Anda lakukan dengan optimasi konversi secara umum: lihat data, jalankan eksperimen, dan gerakkan jarum. Intinya adalah: ini akan semakin menjadi pengungkit yang kuat dan kompetitif untuk pemasaran konten. Jangan melewatkannya. Tentang manajemen program pemasaran konten Pemasaran konten, seperti yang lainnya, harus dilihat sebagai suatu sistem. Ada beberapa tuas, atau titik belok, yang dapat mempengaruhi output Anda. Kebanyakan orang, seperti yang saya sebutkan sebelumnya, memiliki fokus yang tajam pada pembuatan konten dan promosi konten (lebih-lebih dengan pembuatan), tetapi mereka lupa tentang pengoptimalan konten.

Ketiga tuas ini penting ketika datang ke output kuantitatif. Paralel adalah cara sebagian besar orang melihat pertumbuhan pemasaran - di sana, kami cenderung setuju bahwa kami dapat melakukan percobaan di berbagai node (Akuisisi, Aktivasi, Retensi, Pendapatan, Referensi).

Anda dapat memilih untuk fokus pada salah satu dari pengungkit ini selama seperempat atau tanda waktu yang lain, tetapi semuanya penting dalam hal hasil akhir Anda. Biasanya, satu tuas secara substansial lebih lemah pada titik waktu tertentu, jadi pemfokusan di sana akan membawa lebih banyak hasil.

Sebuah contoh dengan konten adalah bahwa jika Anda telah mengoptimalkan tuas pembuatan konten Anda dan Anda menghasilkan 4 keping konten terbaik per minggu, Anda mendapatkannya. Katakan juga Anda memiliki orang SEO / pertumbuhan yang terus mengoptimalkan konten, tetapi Anda belum meningkatkan lalu lintas sosial atau rujukan dalam 6 bulan. Anda mungkin ingin melihat promosi konten dan bagaimana Anda dapat meningkatkan area itu.

Selain itu, membawa efisiensi pada proses dalam setiap tuas juga penting.

Sebagai contoh, bagaimana Anda mengelola penulis tamu atau lepas sangat penting untuk produktivitas dan hasil pembuatan konten Anda.

Itulah salah satu tantangan saya yang paling awal di CXL. Saya adalah seorang marketer solo, dan ada hal-hal lain yang harus dilakukan selain menulis konten. Mendapatkan penulis tamu akan membantu meluangkan waktu saya untuk upaya strategis lainnya, saya pikir.

Ini benar dalam teori, tetapi jarang terjadi dalam praktik. Sebagai seseorang yang mengelola penulis lain, Anda akan sering bergabung dengan klise berikut:

"Jika kamu ingin sesuatu dilakukan dengan benar, kamu lebih baik melakukannya sendiri."

Banyak hal yang salah, sebagian besar dalam rantai komunikasi dan harapan, sehingga Anda menghabiskan lebih banyak waktu dan energi untuk mendapatkan posting tamu yang diterbitkan daripada jika Anda hanya menulisnya sendiri. Ini tidak selalu benar, karena Anda pasti akan bekerja dengan beberapa profesional langsung (dan proses yang membuat frustasi ini memungkinkan Anda menemukan permata yang Anda gunakan untuk jangka panjang).

Tapi hati-hati karena waktu yang terbuang mulai merayap pada produktivitas Anda dan juga tingkat stres Anda.


Sudah banyak yang ditulis tentang hubungan antara manajer pemasaran dan penulis tamu / lepas, tapi inilah yang membantu saya:

● Temukan penulis yang karyanya sudah Anda kenal dan kagumi.

  • Saya menemukan mereka yang karyanya sudah saya baca tentang Hacker Pertumbuhan, Hacker News, dll. Saya hanya mengulurkan tangan untuk bekerja dengan mereka.

● Buat pedoman editorial dan tambahkan klausa "brown M&M".

  • Ini harus merupakan detail yang tidak harus disembunyikan tetapi akan membuktikan kepada Anda bahwa penulis tamu potensial telah membaca pedoman.
  • Milik saya adalah baris subjek tertentu yang perlu dipimpin oleh penulis tamu.

* Jika baris subjek berbeda, saya membuang email.

● Buat papan Trello bersama sehingga penulis tamu (setelah diterima) dapat melihat di mana Anda berada dalam proses dan apa yang penulis lain kerjakan.

● Cobalah bekerja dengan penulis yang benar-benar melakukan hal yang mereka tulis. Saya tahu ada perdebatan besar tentang para pakar materi vs penulis, tetapi setidaknya dalam domain CRO, selalu lebih baik bekerja dengan para ahli materi pelajaran daripada yang bisa menulis dengan baik. Saya bisa membuat tulisannya cantik, tapi saya tidak bisa menaruh pengetahuan di kepala seseorang.

● Menyerah setelah tiga draft bolak-balik.

● Berikan umpan balik yang jelas, langsung, dan konstruktif. Jangan fokus pada hal-hal kecil (koma), fokus pada struktur dan tema. Kritik seperti Anda adalah audiens Anda sendiri (pertanyaan apa yang akan mereka miliki?). Saya suka umpan balik tumpul, tetapi beberapa penulis tidak akan siap untuk itu.

● Jika seorang penulis bekerja dengan baik, cobalah membuat mereka menulis secara teratur, atau jika mungkin, pekerjakan mereka. Penulis yang baik sangat sulit ditemukan; jangan berpikir pipa penulis tamu ad hoc Anda akan berkembang selamanya.

Demikian pula, saya membuat proses dasar / daftar periksa untuk promosi konten sejak awal. Banyak penelitian yang dilakukan untuk mengetahui siapa penggerak dan pelopor dalam ruang CRO, komunitas mana yang bersemangat, dan saluran apa yang bisa kita manfaatkan secara tidak adil. Kami menggunakan ini untuk waktu yang lama di awal, tetapi kemudian ketika kami belajar lebih banyak dan mendapat umpan balik untuk proses tersebut, kami perlahan-lahan bergeser ke saluran distribusi berkinerja tinggi dan mengeluarkan yang berkinerja rendah. Intinya: Jika sulit untuk membuat satu bagian konten, akan jauh lebih sulit untuk terus menghasilkan konten yang hebat, dan mempromosikan dan mengoptimalkannya, dengan konsistensi. Bangun sistem, jangan terlalu terobsesi pada taktik satu kali.




Kesimpulan

Ada banyak orang yang akan menyederhanakan hal-hal dalam konten, mengatakan hal-hal seperti "Anda harus menghabiskan 80% waktu Anda untuk promosi dan 20% untuk kreasi." Hati-hati saat mendengarkan maksim hitam dan putih seperti ini.

Bahkan, berhati-hatilah mendengarkan saran dalam artikel ini. Ini hanya hal-hal yang telah saya pelajari dalam konteks spesifik saya yang bekerja untuk saya.

Sebenarnya, apa pun yang layak dilakukan adalah sulit dan, sementara Anda dapat mengikuti buku pedoman pemasaran konten untuk mendapatkan garis dasar, untuk benar-benar unggul dalam olahraga yang Anda butuhkan untuk beroperasi menggunakan prinsip pertama, pemikiran sistem, dan banyak sekali eksekusi taktis yang brilian . Bagaimana itu terlihat pada tingkat individu berbeda, tetapi tentu saja tidak pernah terlihat seperti versi pemasaran konten yang biasa-biasa saja dan template yang sering Anda lihat tertulis.

Sumber: https://www.alexbirkett.com/content-marketing-lessons/


Share